OSTUKÄITUMINE

Ostukäitumine. Konspekt raamatust WHY WE BUY, The Science of Shopping by Paco Underhill. Konspekteeris Liisa Pakosta 2003-11-24, veebi toimetas selle Tuljo 2004-09-05.

1. RAAMATU ALUSANDMETE METOODIKA

Uuringuteks kasutatud:

Kokku mõõdeti ostajate puhul ca 900-t käitumist või valikut ning nende vahel tehti risttabeleid. Näiteks et arvuteid osteti ostjate koguhulgast laupäeva ennelõunal 2%, aga pärast kl 17 samal päeval 21% või et näiteks loomatoitu tõstavad korvi enamasti lapsed või vanurid.

Ostja väärtushinnangute hindamiseks mõõdeti tema poolt vaadatud, katsutud, vaadeldud (sh hind, brand jms) ja ostetud asjade seost.

Raamat keskendubki reaalsete ostuvalikute tegemisele kauplustes kohapeal. Väidab, et need kõik on emotsionaalsed (ratsionaalsuse puhul kukuks kogu tänane majandus pauguga kokku).

2. MIDA KAUPLUSEOMANIKUD EI TEA

Lugeda poe uksel, kui palju siseneb ja palju väljub ostukotiga – see, mitu % ostab tegelikult, on enamasti üllatus.

Mida kauem on inimene poes, seda suurema tõenäosusega ostab.

……… pikad kirjeldused füüsilisest ülesehitusest, et näiteks sildi sisust on olulisem selle asukoht… Näide hästitöötavast sildist: hotelli lifti peegli kõrval on konstanteering YOU LOOK FAMISHED, ja all loetelu hotelli restoranidest.

Mõned põhjused, miks inimene poes käib (ja ostab):

3. MEHED JA NAISED

Meestele reeglina poeskäimine väga ei meeldi, enamiku sisseostudest teevadki naised, ja mõnuga.

Mehed läbivad poe kiiremini, vaatavad vähem ringi, peaaegu et ei tee impulsiivoste, ei suhtle müüjatega,  - ühesõnaga, läbivad kaupluse nagu autoroolis istujad.

65% meestest kes riideid kabiinis proovib, proovitu ka ostab, naistest vaid 25%. 86% naistest vaatab enne ostu hinnasilti, vrdl 72% mehi.

Mehed on kergemini mõjutatavad – soovist kauplusest väljuda on nad lõpuks nõus millega iganes.

Meeste ostuosakaal tõuseb kiiresti, aga hinnasiltide lugemisoskus mitte.

Meeste enesekujutelmas on olla varustaja.  Isa lastega poes ostab selle arvamuse kinnituseks mida iganes.

Tehnikapoodides käivad mehed suurema innuga kui naised, astudes sinna sisse niisama aega veetma, ja sageli. Loevad rõõmuga kirjalikke infomaterjale seal.

Mobiilipoe uuringust: mehed ja naised käitusid seal täiesti erinevalt:  naised läksid kohe müüja juurde ja küsisid et neile juhatataks paremaid pakkumisi ja neile sobivat telefoni. Mehed läksid kohe telefonide väljapaneku juurde ning uurisid tehnilisi näitajaid stendidelt. Võtsid siis infomaterjalid kaasa ning lahkusid poesrt ilma et nad oleksid müüjatega suhelnud. Esimesel tagasipöördumisel seejärel samasse poodi sooritasid mehed ka ostu. Naised ostsid pärast kolmandat külastust ja konsulteerimist personaliga.

Mehed ostavad enamiku autodest.

Majasisustuse osas on selge jagunemine: naised ostavad indoor ja mehed outdoor asju (aiavoolikutest  grillialuseni).

Inimene ostab seda rohkem, mida kauem ta poes viibib. Ühe uuringu tulemus, keskmiselt viibitud ühe brändi majapidamistarvete poes:

Naine koos mehega on pinges: meest poe ette teisi naisi passima jätta ei saa, poes sees longib etteheitva ja kiirustava pilguga kaasa. Naine ostab rohkem ja kauem, kui ilma meheta. Kui keegi tahab avada uut arvutipoodi, siis seal pool tundi rõõmsalt veetvad mehed leiab asukohaga, mis asub naisteriiete poe kõrval.

Mehed käivad meelsasti mööblipoodides, kus on detailsed joonised mööbli konstruktsioonist ja kvaliteetsest valmistamisest (samal ajal kui nende naised uurivad kattekangaid ja stiile).

Mehed ostavad peamise osa õllest (eriti laupäeviti kella kolme paiku).

Toodete puhul huvitab mehi power (kõik, mis sarnaneb võimsale autole). Kuna mehed ostavad üha enam ise, siis nt edukas seep polnud mitte mingi uus lavendliuim, vaid LEVER 2000 (kuna sellise nimega autoga sõidaks igaüks meelsasti, ostetakse ka siis seda seepi).

Naised ostavad meestele isegi riideid (enamasti küll pesu ja sokid), mehed naistele mitte. Kuigi juveeliäris ja pesutööstuses on müügiedu "a lot of my business is with men trying to buy their way back inside the house", ei tea mehed suurusnumbreid ja pagevad hirmus, isegi kui on poodi sisse tulnud (kui abiks pole personaalsed diskreetsed ostunõustajad).

Laupäevane isa lastega shoppamas (vt mcdonalds’i reklaame isa-lapsed – noh, ja ema ei lubaks neil big mac’e niikuinii osta). Isa ostab kalleid asju (laste vanust ta enamasti teab, seega ka suurust) – aga ainult juhul, kui ta saab mugavalt käruga riiulite vahel tiirelda.

Naine tehnikapoes: ei osta, kui toode pole õiget värvi, kui stiilivalik pole piisav või kui poes on suitsuhaisu. Shopping is female.

Paberist kupongidest viitsitakse ära kasutada alla 3% (needki keerulised asjad kasutatakse ära eakate naiste poolt kes töötavad maksimaalselt osalise ajaga).

Sest naised võtavad üle üha rohkem mehelikke kauplemisviise (mugav, kiire, trendikas).

Naised ei kaota aga oma heroilist ostjarolli kunagi, kuna ajalooliselt on nad kogunud juurikaid, marju, pähkleid – oskuslikud poeskäijad (mitte aga suure mammuti küttijad). Shopping on olnud see tegevus, mis on koduperenaised kodust välja toonud. Töölkäivatele naistele on ka teisi sotsiaalsde suhtlemise võimalusi, nende tõttu õitsevad kataloogid, tv-shopping ja internetikaubandus. Sotsiaalse suhtluse vorm on jäänud: eelistatult käiakse poes koos sõbrannaga (ja ilmselt ei näe inimkond eales kahte meest, kes varuvad terve päeva, et koos otsida ideaalseid ujumisriideid).

Naised tahavad pigem saada ostmise kaudu paremaks inimeseks (kui me kogu elu kulutaksime uurimisele, küsimisele, võrdlemisele ja uute teadmiste omandamisele, me ehk saaksimegi).

Naisi huvitavad ajutised asjad (toidu valmistamine, uus soeng), mehi püsivad (auto, arvuti).

Naistele on ostukeskkond palju olulisem kui meestele (mugav, ei pea kummarduma – peput ei taheta demonstreertida, võimaldab aeglaselt liikuda).

Naised tahavad pakendi pealt infot lugeda (91% loeb esikülge, 42% tagumist külge ja 85% infot külgedelt).

Naised hindavad ostukeskkonnas mugavust ja kodusust, et keegi neile selja tagasnt selga ei trügiks, kui nad pakendeid loevad. Otsivad emotsionaalselt kõnekaid tooteid, nt kulutavad hulga aega õnnitluskaartide valikuks, et need väljendaksid täpselt soovitud südame häält.

Naistest on saanud iseseisvalt elavad olevused, tehnikaosakonnad on muutnud oma "erection set’i" millekski "let's play house".

Naisostjate tõttu ei piisa enam tehnikakauba "välja panemisest", vaja on demonstreerida kuidas see täpselt mõjub ja töötab.

Naine ostab seinavärvi, kui sellel on mõni trendikas nimi, nt Ralph Lauren.

Telefonide puhul on naised altid kasutama uut tehnoloogiat, kui see neile lisaaega annab (nt telefonivastaja).

Mehi huvitab tehnoloogia ise (gee-whiz factor, horsepower, bang for the buck). Naised huvituvad seadmete kasutamisest. Kui kogu tehnoloogia lubab muuta elu lihtsamaks, siis naised on ainsad, kes ootavad ka selle lubaduse täitmist.

Isegi telereklaamid mobiiltelefonide puhul on erinevad: meestele näidatakse golfiväljakul jalutavat meest, kes mobiiliga äriasju ajab ning seejärel sõpradega vesteldes telefoni käes hüpitab (the eternal child with his toy). Naistele mõeldud reklaamis haarab töökohustustega hõivatud, kuid süümekaid tundev ema lapsed kaasa, tormab nende rõõmuks randa ning ajab seal mobiiliga oma tööasjad korda (the responsible adult with her implement).

Naised vajavad enne mobiiltelefoniostu rohkem aega ja mõttega harjumist. Käivad toodet keskmiselt korra võrra enam vaatamas kui mehed. Naiste jaoks peavad telefonid olema nii asetatud, et nad näeksid väljapanekut juba vaateaknast,  suurelt ja ees – naised on window shoppers.

Naisi huvitab tehnika puhul:

4. EALISED ISEÄRASUSED

VANURID

Loevad tunduvalt meelsamini kirju ja juhiseid mis on suurte tähtedega kirjutatud.

Isegi ajalehtedes peaks kirja suurus algama 12-st, et vanem inimene mugavalt loeks.

Et inimesed on üha haritumad, tehakse üha rohkem ostuotsuseid pakenditekstide järgi. Otsustavaks võib saada seal üks sõna, toon vms.

Vanemad inimesed on hädas ka värvieristustega,  enamik ei tee vahet nt hallil ja sinisel, kuldsel ja vanavalgel jne. Alates 50ndast eluaastast väheneb valgustundlikkus neljandiku võrra, seega peab kaup lugemiseks-tutvumiseks asuma paremini valgustatud kohas.

Vanad inimesed tahavad, et neid õpetaks ja nendega suhtleks samaealine. Nad on sel juhul vägagi õppimisvõimelised.

Vanaema koos lastelastega ostab palju meelsamini kõikidele telefonid, kui neid müüb temaealine proua.

LAPSED

Kids go everywhere.

Shopping nende jaoks ajaveetmise vorm, mis võibolla pole nii tore kui nädal disneylandis, kuid ajab asja ära.

Lapsed:

Lastele ostetakse rohkem asju mis on ilusti pakitud ja sobivad suurepäraselt ahvatlevaks kingituseks.

Laste puhul ka ohud. Näiteks võrreldi kolme täpselt ühesugust AT&T telefoni poodi, millest ühel olid tunuvalt väiksemad müüginumbrid, samuti ka tunduvalt väiksem ostjate poes veedetud keskmine aeg. Selgus, et tolles oli liiga palju kallist tehnikat laste käeulatuses ning müügipersonal jooksis seda pidevalt päästma omamata aega ostjate teenindamiseks ja olles sunnitud oma vestlused poolelt sõnalt katkestama.

Interaktiivsed asjad on põnevamad kui lõbustuspark.

Wells Fargo pangateenuste käive tõusus 15%, kui nad hakkasid pakkuma lastega külastajatele pulgakomme, milliste söömiseks kulus just niipalju aega, kui tavaliselt klienditeeninduses läheb (ühed lubavad pulgakomme, meie anname tegelikult ka).

Teismelised usuvad, et brändi nimel on võime anda neile:

Teismelised veedavad enam aega poes koos teiste teismelistega, kuid ostavad enam, kui on koos vanematega.

5. OSTUDÜNAAMIKA

(kuidas inimesed ostavad asju, mida nad ei kavatsenudki osta)

See me, feel me, touch me, buy me.

Inimene tahab ennast isegi koos telefoniga poes peeglist vaadata.

Telefoniostu juures peab inimesel olema võimalus mugavalt oma kaaslasega asja üle arutleda – ostu tõenäosus tõuseb oluliselt.

Isiklik tähelepanu kliendile – nõus maksma rohkem.

Allahindlused – eesmärk ei ole midagi odavamalt osta. Victoria’s Secret paneb aluspüksid välja eraldi peenesse kasti sildiga NELI PAARI 20 € EEST, mis meelitab palju rohkem oste kui tavalised kõrval rippuvad alukad, mis maksavad lihtsalt 5 € paar.

Ostjad ei armasta:

MIS ERISTAB SHOPPINGUT
OSTU SOORITAMISEST?

(miks inimesed ostavad asju, ilma milleta nende elu läheks kah edasi)

Tunnetus – esemeid mida hiljem puudutakse, tahetakse enne ostu katsuda (aga ei katsuta nt elektripirni).

Mehed on impulsiivostjad, kui nendele tehakse mingi uue asja proovimine eriliselt lihtsaks.

Isegi kõige impulsiivsemal ostjal on alles teatud hulk tervet kahtlevat mõistust – seega peab toode mõjuma talle usaldusväärselt. Telereklaam ei anna usaldusväärsust, seda saab anda ainult toode ise, läbi võimaluse seda:

(näiteks ostetakse palju rohkem neid printerimudeleid, milliste näidised on poes sisse lülitatud nii, et nendega saabki lihtsalt proovitrükki teha).

Samamoodi kõike katsudes liigub edasi ka sipelgas. Te võite öelda, et ta otsib sobivaimat toitu. Tegelikult ta on shoppingul.

Shopping on tegevus, milles inimene omandab eseme oma meelte kaudu juba enne, kui toimub tehniline vahejuhtum: raha tasumine.

Tehnika puhul tahab inimene kuulda, kuidas see töötab.

Palju rohkem osteti laste jalgrattaid, mis olid pakitud nii, et selle pedaalid, käetoed ja rattad ulatusid pakendist välja nii et neid sai vabalt katsuda.

Telefonimüüjad on väga hoos uute klientide haaramisega selmet et raha teha. Nt ebaõnnestunud AT&T uue kliendi leidmise kampaania, kus iga telefoniga anti kaasa ka peen nahast vöökott. Aga kui ostja tahtnuks hoopis midagi sportlikumat või punast seemisnahka, siis polnud klienditeenindajal seda isegi mitte juurde müüa pakkuda. Iga vähegi ambitsioonikam klient pidi lahkuma tühjade kätega. Ja nii tänaseni välja, kui sa oled kulutanud 20 min klienditeenindaja aega ja tahad ise osta midagi peent juurde, siis suunatakse sind järgmise teenindaja juurde.

AJATUNDLIKKUS

Kui inimene peab ootama alla 90 sek, tunnetab ta aega õigesti. Kui üle selle, siis tundub talle et ta on palju rohkem oodanud.

MARKETING

Ostjad teevad enamiku oma ostuotsustest selle reklaami ja kogemuse põhjal mis nad saavad poes kohapeal. Oluline alates toote nimest ja pakendist ja lõpetades selle eksponeerimisviisiga.

Nt edukas müügilugu noorte naiste rõivapoest:

Big mass of one color – tõstab kauba märgatavust.

6. INTERNETIKAUBANDUS

Plussid, mida tuleks vastavalt ära kasutada, muidu inimene valib poe:

Levinuim: inimene käib toodet poes vaatamas-katsumas ja seejärel ostab selle netist odavama hinna pärast.

Veebileht peab alati suutma pakkuda rohkem, kui inimene oskab oodata, mitte vastupidi.

Kõiki kliendile mõeldud tegevusi peavad kõik firma töötajad samades tingimustes ise järgi proovima. Isegi enamasti samal ajal kui klient, st mitte oma tavalisel tööajal.

Lõpetuseks: ostuteadusest on ainult osa teadus, osa sotsioloogia, osa anatoomiliste ja füsioloogiliste iseärasuste järgimine – ülejäänu on lihtsalt kunst. Ostukäitumine.